Lenovo explica por que ‘não fazer marketing’ é a melhor maneira de comercializar Legion na Copa do Mundo de Esports

Insider de esportes sentou-se com Alia RosminiDiretor Executivo de Marketing de Consumo, Global da Lenovo, e Karan Kapoorchefe de marketing global de jogos da Lenovo, na conferência de imprensa do Copa do Mundo de esportespara falar sobre estratégia de patrocínio, medir o ROI e onde a IA se encaixa na abordagem da marca para jogos e esportes eletrônicos.

Todos os competidores durante a competição de sete semanas jogarão em Lenovo monitores, com jogadores de PC também usando o Legião Desktops Tower 7i e Tower 5i. Quando visitamos o estande da Lenovo, foi um dos mais movimentados, com os fãs incentivados a experimentar a nova tecnologia Legion, incluindo o conceito Pro Rollable (discutido na entrevista), e a participar de jogos de reação para competir por pontuações mais altas e brindes.

Nota do editor: Esta entrevista foi levemente editada para maior extensão e clareza.

ESI: Você falou anteriormente sobre como o marketing mais confiável vem da própria comunidade, especialmente em torno do seu produto Legion. Como você traduz a “sensação de comunidade” em uma estratégia de patrocínio que não pareça muito corporativa?

Alias ​​Rosmini: Eu entendo onde você está indo. Acho que o que gostamos de fazer são muitas ativações dentro da nossa estratégia também. Esperamos que você venha ver nosso estande – temos uma série de nossos criadores aqui conosco, temos transmissões ao vivo da comunidade acontecendo.

Estamos conversando em tempo real com as pessoas, tendo uma noção de quais torneios elas estão curtindo, quais jogos estão em alta com elas e obtendo um pouco da realidade sobre o que o público e a comunidade estão sentindo.

É uma mistura dos dois. Uma delas é que, num cenário mais global, estamos dizendo: “estamos comprometidos com os esportes eletrônicos, é isso que procuramos ajudar a incentivar”. Escolhemos o EWC por causa dos planos de base que eles têm – isso é muito importante para a marca. Também temos iniciativas próprias, mas na verdade giram em torno do que fazemos com a nossa comunidade dentro do próprio torneio.

Karan Kapoor: Acho que a melhor maneira de comercializar uma marca de jogos é não comercializá-la. Além disso, para sermos extremamente conscientes – sabemos que os jogadores são alérgicos a publicidade, sendo eu um deles. Essencialmente, deixamos nossos criadores, nossos streamers, fãs e equipes falarem por si mesmos e, honestamente, a palavra Legião significa literalmente comunidade. E “simplesmente não comercialize” é a melhor forma de comercializar.

Alias: E gostamos de trazê-los aqui também, então temos ingressos para distribuir, temos todo tipo de coisa para a comunidade ativar, então é ótimo.

ESI: O segmento dos esportes eletrônicos é amplo – é global e fragmentado. Como você mede o sucesso do ponto de vista de marketing em um evento como este?

Alias: Acho que fazemos isso de duas maneiras. Um deles é obviamente o reconhecimento da marca – estamos analisando como as pessoas estão nos reconhecendo por meio dos KPIs usuais de reconhecimento da marca. Mas a outra parte é que queremos ser realmente autênticos nos esportes que praticamos. Os esportes eletrônicos são muito importantes para nós porque se trata de desempenho, tecnologia e experiência para os jogadores.

Vamos um pouco mais longe com nossas parcerias. Não se trata apenas de associação de marca, trata-se, na verdade, de parceria – usamos essas palavras com muito cuidado, no sentido de que é a nossa tecnologia.

Eles estão jogando em nossos dispositivos e também estamos melhorando nossos dispositivos de geração em geração com base no feedback de jogadores reais. É uma relação simbiótica e mútua em termos de parceria. Como sempre dissemos, trata-se de ser autêntico.

Gostamos de jogos, gostamos de esportes eletrônicos e também queremos dar vida a essas experiências para jogadores e fãs em um palco maior.

Karan: Existem alguns produtos que temos agora como conceitos. Um deles é o Legion Rollable, e você verá isso quando vier ao nosso estande – você pressiona um botão e a tela basicamente cresce para o lado.

A razão para isso é que quando você é um jogador de esportes eletrônicos, você quer um monitor de 24 polegadas, mas quando está em movimento, não pode viajar com seu monitor. E se a tela do seu laptop pudesse fazer isso?

Esse é um KPI fundamental para nós – estar em um lugar como este, onde fãs e jogadores têm experiência prática e nos dão feedback sobre o que desejam fazer. Essencialmente, os esportes eletrônicos do ano passado inspiraram esta prova de conceito – a Copa do Mundo de esportes eletrônicos do ano passado inspirou o portátil Legion Go.

Então, acho que é um grande KPI para nós. Não impressões, não apenas alcance.

ESI: Num estudo de caso da FIFA, você disse que o objetivo era “participação, desempenho e narrativa”, em vez de apenas mensagens tradicionais de patrocínio. Este é o seu modelo agora para esportes eletrônicos? Você também é patrocinador do [football] Copa do Mundo – há diferença entre esportes e esportes eletrônicos?

Alias: Estamos muito ativos no momento. Somos uma marca bastante grande, com ofertas muito diferentes para todos os clientes. O que tentamos fazer sempre é ser o mais autêntico possível e focado no conjunto de clientes com quem estamos conversando.

Para os esportes eletrônicos, o que importa é nossa marca Legion e a tecnologia que estamos fazendo em torno disso – é realmente focar em como contamos essas histórias. Temos todos os criadores que estarão no local, temos conteúdo de bastidores, temos trabalhado de mãos dadas com o EWC sobre como podemos dar vida a essas histórias. É a tecnologia, é a experiência, e então são todas as histórias que surgem por trás disso.

Isso é algo que fazemos em todas as nossas parcerias? Sim, absolutamente. Achamos que é uma ótima maneira de nós, como marca, sermos atenciosos e autênticos com o público com quem conversamos.

Eles também ajudam a moldar o conteúdo e até mesmo a estratégia do produto, conforme compartilhamos, no que faremos a seguir.

Karan: Se você olhar apenas para a vida real, tenho um filho de 14 anos que adora jogar futebol em campo. Ele volta para casa e joga eFootball e Rocket League. Está acontecendo, estamos apenas refletindo a realidade.

Acho que o que torna a Copa do Mundo de Esports tão relevante é que há mais pessoas jogando do que a população de alguns países. Você tem Fortnite, Valorant, Apex Legends, xadrez e Rocket League, em todos os gêneros e faixas etárias, é universal, então faz todo o sentido tentarmos aproveitar essa onda de bondade.

ESI: Quando você vai até seus CFOs e diz: “Preciso gastar tanto, queremos fazer isso nos esportes eletrônicos”, como você mostra a eles que os esportes eletrônicos realmente movimentaram os negócios? O que você apresenta a eles para dizer que vale a pena fazer isso?

Karan: Literalmente tivemos que fazer isso na semana passada.

Alias: Os jogos como negócio estão obviamente crescendo e continuam a crescer. Quando olhamos para o esports em si e para a evolução que dele advém, ouvimos na conferência de imprensa da Esports World Cup sobre como ele está se expandindo e se tornando cada vez mais popular. Para nós, é um reflexo muito bom disso – o mercado está se movendo nessa direção, é aqui que o esports tem um papel realmente importante a desempenhar como marca, e sentimos que temos um papel importante dentro dele também.

Karan: Além disso, os esportes eletrônicos, seis ou sete anos atrás, eram para poucos – o jogador competitivo e suado. Não mais. Hoje, o e-sports tem um alcance de centenas de milhões e não é apenas um tipo de jogo, abrange todos os géneros.

Quando vamos ao nosso CFO, tudo o que precisamos fazer é mostrar a ele e a ela – temos os dois – que isso tem um alcance de 450 milhões de jogadores em todo o mundo. É a forma mais eficiente e eficaz de atingir esse público, o que significa que está no mesmo nível de alcance da FIFA ou da Fórmula 1. Não é um nicho. É dominante em toda a sociedade e em todo o mundo.

ESI: Como a IA se encaixou na Lenovo? Isso permitiu que você fizesse algo que não conseguia fazer antes em relação aos esportes eletrônicos e aos jogos?

Alias: Estamos implantando IA e criando soluções de IA em todos os níveis. O que estamos vendo é que isso está nos ajudando a otimizar o gerenciamento de tarefas. Quando olhamos para o espaço criativo, que obviamente é o jogo, vemos cada vez mais capacidade de criar conteúdo – por exemplo, todo o desenvolvimento de jogos independentes que está surgindo também.

É realmente um facilitador, é a melhor maneira que eu o descreveria. Isso está liberando fluxos de trabalho mais orientados a tarefas para trabalhos e resultados mais criativos.

Karan: Acho que, no fundo, nosso trabalho é capacitar jogadores, capacitar criadores e capacitar streamers com nossos dispositivos. E em todos os fluxos de trabalho, como disse Alia, acelera enormemente a criação e o desenvolvimento. Gravar e editar um vídeo levaria semanas, mas agora leva dias.

A publicação foi limitada para poucos; hoje, está incentivando muitos editores independentes e promovendo muitos desenvolvedores de jogos independentes. Não acho que seja apenas IA, acho que é tecnologia em geral.

Estamos atendendo humildemente às necessidades da comunidade de criação, streaming, jogos e desenvolvimento.

As viagens e hospedagem do Esports Insider para a Copa do Mundo de Esports em Paris foram pagas pela Esports Foundation. A Esports Foundation não teve nenhuma contribuição editorial neste artigo.